В последние десятилетия политическая наука активно заимствует методы из смежных дисциплин — маркетинга, психологии, теории принятия решений — стремясь глубже понять поведение граждан в условиях стремительных социальных и технологических изменений. Одним из таких заимствований может стать подход Jobs to Be Done (JTBD), широко применяемый в продакт-менеджменте.
JTBD исходит из предпосылки, что люди используют продукты и сервисы не из-за их характеристик, а потому что стремятся выполнить определенную «работу» (job) — достичь желаемого изменения в своей жизни. Например, человек хочет машину, не столько для передвижения из пункта А в пункт Б, а для повышения социального статуса. Если переносить эту же логику в политику, то люди «нанимают» политиков, партии, формы участия в политике (выборы, протесты) не потому что они им нравятся, а потому что они помогают решить их индивидуальные задачи: защита интересов, снятие тревоги, восстановление чувства контроля над происходящим.
Несмотря на растущий интерес к поведенческим и мотивационным аспектам политического участия, подход JTBD остается неизученным в политических исследованиях. Между тем, он может дать новые взгляд на такие процессы как абсентеизм, политические протесты, увеличение или снижение популярности политических акторов.
Цель статьи — исследовать потенциал JTBD как исследовательского инструмента в политической науке, а также определить границы его применения.
- Теория Jobs to Be Done.
Подход Jobs to Be Done — это подход, направленный на понимание мотивации потребителей не через демографические характеристики или предпочтения, а через реальные «работы», которые они стремятся выполнить в своей жизни.
Формально концепция была развита в 1990–2000-х гг. Энтони Улвиком и Клейтоном Кристенсеном.
В 1990-х гг. Улвик сформулировал исходную методику Outcome-Driven Innovation (ODI) [3]. Это методология, сосредоточенная на понимании и удовлетворении потребностей клиентов путем определения желаемых результатов и использования этих результатов для управления процессом инноваций. В 2005 году он опубликовал книгу «What Customers Want», в которых систематизировал идею фокуса на работах клиента вместо характеристик продукта.
Кристенсен популяризировал сам термин Jobs to Be Done и развил теорию далее. В книге «The Innovator’s Solution» Кристенсен и Рейнер изложили идею сегментации рынков через призму клиентских работ [1]. Кристенсен сформулировал идею, что клиенты не покупают услуги, а нанимают их для выполнения работы. Также он выделяет функциональные, социальные и эмоциональные аспекты работ.
Отечественным исследователем методологии JTBD является Иван Замесин. Он усовершенствовал классические концепции JTBD и представил их под названием Advanced Jobs to Be Done (AJTBD).
Вот как описывает работы Иван Замесин.
Работа = выполнить цель/задачу, то есть перейти из точки A в точку B.
Точка А — человек находится в контексте, обладает конкретными знаниями, испытывает эмоциональное состояние и с которым случилось триггерное событие. В точке А задача ещё не выполнена, но человек представляет себя в точке Б, в которой задача выполнена [4].
Точка B — точка, где задача выполнена, человек получает позитивные эмоции.
Работы в соответствии с концепцией AJTBD описываются следующим образом:
- Когда
— Человек в контексте
— Есть прошлый опыт и/или знания
— Психологические особенности
— Негативные эмоции
— Триггер
- Хочу получить ожидаемый результат
— Критерии ожидаемого результат
- Чтобы получить ожидаемый результат более высокого уровня
— Чувствовать себя по-другому после получения ожидаемого результата
Минимальным описанием работы клиента является сочетание глагол+хочу+существительное: «хочу увидеть размер скидки».
Иван Замесин приводит пример работы одного из сегментов строительной компании. Всё идет от лица клиента.
Когда
Контекст: я живу в своей квартире;
Знания: я верю, что недвижимость — самый надежный и понятный способ сохранить деньги
Триггер: скоро заканчивается банковский вклад, суммы которого хватит для первого взноса по ипотеке
Хочу купить квартиру
Как: максимально безопасно
Какую: которую смогу сдавать в аренду, а стоимость аренды будет выше ипотечного взноса
Чтобы обеспечить финансовую стабильность для меня и будущих детей и сохранить деньги
Чувствовать себя по-другому: быть спокойным, что квартира выплатит себя сама.
Далее можно составить граф работы, в соответствии с которым эта целевая работа раскладывается на под-работы. Необходимо сравнить то, как конкурентные продукты справляются с этими работами и найти точки, в которых наш продукт может справиться существенно лучше, чем конкурент.
- Потенциал и ограничения JTBD в политике.
Методология JTBD и AJTBD изначально разработанная для изучения потребительского поведения имеет определенные перспективе при ее переносе на политические исследования. Ее ключевое преимущество — фокус на «работе», которую человек стремится «выполнить», а не на демографических, идеологических или институциональных характеристиках поведения. Такой подход позволяет точнее выявлять скрытые мотивации участия в политике — голосование, участие в политических проектах, поддержка политических сил.
JTBD дает возможность преодолеть традиционные ограничения рационалистических моделей политического поведения, таких как теория рационального выбора, модели политической идентификации. Фокус на контексте, эмоциях, триггерах и ожидаемых субъективных результатах приближает нас к реальному опыту политического участия человека. Например, вместо абстрактного «либералы голосуют за либеральные партии», метод JTBD позволяет сформулировать поведения человека так: «Когда я чувствую, что государство игнорирует интересы малого бизнеса, я хочу поддержать тех, кто предлагает инструменты помощи и защиты бизнеса, чтобы чувствовать уверенность в государстве, вкладывать в развитие бизнеса».
Особую ценность JTBD представляет при изучении новых формах политической активности: участие в краудсорсинговых инициативах, локальной самоорганизации и т. д. JTBD может позволить понять, какие именно субъективные работы выполняет человек, выбирая конкретную форму политического участия (лайк, денежное пожертвование, голосование, протесты).
Одним из примеров использования JTBD подходов можно назвать социологическое исследование 2016–2017 гг., которое проводила команда Эммануэля Макрона. Более 5 тысяч волонтеров «En Marche!» провели около 25000 полуструктурированных интервью с французами. Цель: выявить реальные проблемы, боли граждан. Это не совсем JTBD-интервью, но есть определенная схожесть: Макрон принял решение развивать политическое движение не с идеологических позиций, а с потребностей людей [2].
Несмотря на высокую ценность у JTBD есть ряд ограничений. Во-первых, подход слабо структурирован для работы с институциональными и макросоциальными переменными.
Во-вторых, политическое поведение зачастую не является результатом индивидуального выбора, а определяется в том числе и коллективными факторами: традициями, групповым давлением. В этом смысле JTBD требует доработки для работы с коллективными субъектами.
В-третьих, при проведении исследований (это преимущественное глубинные интервью) с использованием JTBD требуют от исследователя высокой чувствительности к языку, культурному контексту и политической динамике.
Тем не мене, в рамках микроанализов политического участия JTBD может быть чрезвычайно ценным инструментом.
Литература:
- Christensen, C. M. The Innovator's Solution: Creating and Sustaining Successful Growth / C. M. Christensen, M. E. Raynor. — Brighton: Harvard Business Review Press, 2013. — 320 c. — Текст: непосредственный.
- Claudia, C. En Marche: From a Movement to a Government / C. Claudia. — Текст: электронный // carnegieendowment.org: [сайт]. — URL: https://carnegieendowment.org/research/2018/04/en-marche-from-a-movement-to-a-government?lang=en (дата обращения: 06.05.2025).
- Outcome-Driven Innovation (ODI). — Текст: электронный // Serverspace: [сайт]. — URL: https://serverspace.ru/support/glossary/outcome-driven-innovation/ (дата обращения: 06.05.2025).
- Замесин, И. Как делать продукт / И. Замесин. — Текст: электронный // zamesin.ru: [сайт]. — URL: https://zamesin.ru/producthowto/book/about-jobs-to-be-done/ (дата обращения: 06.05.2025).
