Программы лояльности — важный инструмент коммуникации компании с потребителем. При построении бизнеса и его продвижении программы лояльности играют большую роль, они помогают выстроить и установить эффективную коммуникацию между компанией и ее потребителями, а также привлечь целевую аудиторию, способствуют ее удержанию.

Ключевые слова: коммуникация, лояльность, потребитель, программы лояльности.

Программы лояльности могут стать хорошим инструментом коммуникации с потребителем. В современном мире при построении бизнеса и его продвижении программы лояльности играют большую роль, они помогают выстроить и установить эффективную коммуникацию между компанией и ее потребителями, а также привлечь целевую аудиторию, способствуют ее удержанию. В связи с ростом конкуренции во всех сферах бизнеса, привлечение потребителя и его удержание стало одной из ключевых задач для бизнеса, а внедрение программ лояльности стало одним из наиболее успешных и эффективных способов для достижения этих целей.

Основное понятие в рамках изучаемой темы — «потребительская лояльность».

Английское слово «loyalty» ранее использовалось для обозначения глубокой преданности своей стране, семье или друзьям, а в маркетинг проникло в составе устойчивого словосочетания «brand loyalty». Лояльность к бренду — это качественный показатель поддержки потребителем бренда или компании, данный показатель складывается из множества пунктов, которые дают в совокупности общую удовлетворенность качеством продукции или качеством услуг, предоставляемых потребителю.

Формируя большую лояльную базу потребителей, мы повышаем количество покупок, также влияем на средний чек и, что наиболее важно, получаем бесплатную рекламу, ведь каждый довольный потребитель расскажет о бренде своей семье, друзьям, сделает фото в нашем заведении или будет принимать участие в промо-акциях, которые проводит компания. В маркетинге данное понятие означает приверженность покупателя к определенной торговой марке. Лояльность покупателя формируется из множества различных факторов, которые в совокупности дают общую удовлетворенность брендом. Рассмотрим факторы, влияющие на формирование лояльности потребителей.

Наиболее значимыми критериями, которые оказывают непосредственное воздействие на процесс формирования лояльности, считаются следующие. Это высокий уровень доверия и признательность. Особо следует отметить желание к тому, чтобы сохранять отношения. Доверие потребителя формируется за счёт многих факторов и достигается путем оказания стабильно качественных услуг, которые удовлетворяют клиента. При этом, для достижения максимальной удовлетворенности клиентов необходимо учитывать как рациональные, так и эмоциональные аспекты. Чем будет руководствоваться в большей мере каждый клиент, сложно спрогнозировать, пока одни ориентируются только на цену, другие могут сформировать лояльность за счёт самоидентификации с брендом.

В свою очередь потребительская лояльность — это более широкое определение. Данный термин анализируют множество экспертов и практиков. Так, профессор Д. А. Шевченко, описывает потребительскую лояльность как «особый вид взаимоотношений между потребителем и маркой, который опирается на удовлетворение от использования товара и склонность к его повторному приобретению» [5, с. 41].

Более широкое определение дают зарубежные исследователи М. Диккон, Н. Томан и Р. Делиси, утверждая, что можно говорить о лояльности, «когда клиенты остаются с вами не потому, что вынуждены это делать, а потому, что они хотят этого. Когда они не остаются равнодушными и безучастными, пользуясь вашими услугами или приобретая ваши товары, а постоянно тратят на них все больше средств и рассказывают другим, что ваша компания достойна этих расходов. Вот что значит подлинная лояльность» [4, с. 102].

Данное утверждение наиболее точно, как нам кажется, передает истинное значение потребительской лояльности, так как правильно выстроенные отношения с потребителем имеют, как последствие, именно такое результат: потребитель уверен в своем выборе, не ищет альтернатив, самостоятельно берет инициативу на участие во внутренних мероприятиях, охотно дает обратную связь и рекомендует своим близким продукт, услугу или компанию.

В свою очередь отечественный исследователь Т. П. Данько определяет понятие «лояльность» следующим образом: «система взаимосвязи между компанией и ее потребителями, готовность стабильно и интенсивно пользоваться услугами компании на постоянной основе, равнодушие к маркетинговым активностям конкурентов и готовность рекомендовать «любимого» поставщика своему социальному окружению» [3, с. 72].

В целом, анализ различных подходов к понятию «потребительская лояльность» позволяет определить ключевые элементы, которые в совокупности определяют его.

Первый аспект заключается в определение аудитории, которая состоит из физических лиц или организаций.

Второй элемент касается полного удовлетворения клиентов предоставляемыми товарами и услугами, что является фундаментом любой успешной коммерческой деятельности.

Третья составляющая отражает преданность клиентов определенной торговой марке или продукту, проявляющуюся в их выборе среди многих предложений на рынке.

Четвертый пункт подчеркивает важность рекомендаций клиентов, когда они готовы делиться положительным опытом с другими, способствуя расширению клиентской базы.

Пятая составляющая заключается в значимости устойчивых и взаимовыгодных отношений между компанией и клиентами, что обеспечивает долговременное и эффективное взаимодействие. Совокупность этих аспектов создает более полную картину потребительской лояльности, с точки зрения как качественных, так и стратегических измерений успешного бренда [1, с. 23].

Потребительская лояльность и возможности ценовой политики представляют два фундаментальных элемента в арсенале управленческих стратегий. Преданность клиентов и возможность установления цен с надбавкой, несмотря на свою разнородную суть, тесно переплетены в динамике бизнес-процессов. С одной стороны, укрепление лояльности клиентской базы открывает двери к формированию устойчивых и долговременных взаимоотношений с потребителями. Это, в свою очередь, способствует выстраиванию эффективной коммуникации, повышению их удержания и снижает шансы перехода к конкурирующим предложениям.

Так, лояльные клиенты часто склонны платить премиум или принимать более высокие цены из-за уверенности в получаемой ценности товаров или услуг, в то время как компании могут воспользоваться этим, реализуя ценовые надбавки, которые отражают уровень удовлетворенности и приверженности своей клиентуры. Одним из ключевых результатов подобной стратегии становится рост доходности и конкурентоспособности компании, что является важным при стремлении к долгосрочной устойчивости на рынке. Рассмотрим основные типы лояльности:

1. Абсолютная лояльность характеризуется полной преданностью потребителя к определенному бренду, при этом потребитель игнорирует предложения и акции конкурирующих марок. Этот тип лояльности отражает сильную эмоциональную связь и уверенность в выбранном бренде, делая потребителя невосприимчивым к маркетинговым усилиям конкурентов.
2. Ложная лояльность может наблюдаться у потребителей, выбирающих бренд не из-за искренней преданности или удовлетворения от продукта, а по причине ограниченного выбора или инерции привычки. В таких случаях их предпочтение за определённым производителем или продуктом остаётся довольно хрупким и поверхностным. Из-за этого, столкнувшись с более привлекательными предложениями на рынке, такие клиенты без колебаний готовы перейти к использованию альтернативных брендов. Эта тенденция подчёркивает значимость не только сохранения клиентской базы, но и необходимость инвестировать в качество и привлекательность продукции, чтобы обеспечить истинную лояльность.
3. Скрытая лояльность проявляется, когда у потребителя есть желание приобрести товар или услугу конкретной марки, но не хватает необходимых ресурсов (финансовых, временных или других) для осуществления покупки. Как только обстоятельства меняются в пользу потребителя, он предпочтет продукцию именно этого бренда, проявляя свою приверженность и преданность выбору, сделанному ещё до улучшения ситуации с ранее выбранным брендом.
4. Отсутствие лояльности — потребитель не удовлетворен продукцией компании и приобретает ее очень редко или не приобретает вовсе, имеет приоритетный интерес к другому бренду.

Исходя из всего вышесказанного, можно сформировать следующую картину и выявить основные критерии лояльного потребителя:

— совершает повторные покупки на регулярной основе;

— пользуется широким ассортиментом предложений компании;

— продвигает бренд среди других потребителей;

— игнорирует предложения конкурентов;

— имеет эмоциональную привязанность к бренду.

Управление лояльностью покупателей идет через программы лояльности, которые представляют собой комплекс маркетинговых стратегий, ориентированных на поощрение и удержание клиентов, а также на укрепление их долгосрочных отношений с брендом, повышение эффективности взаимной коммуникации. Основная цель таких программ — не только вознаграждать клиентов за повторные покупки и привлечение новых клиентов, но и «создавать стабильную базу данных о потребителях, что, в свою очередь, помогает собирать информацию для проведения анализа, а также способствуют росту прибыли и улучшению имиджа компании, повышению эффективности ее коммуникаций с потребителями» [2, с. 57].

В рамках программ лояльности используются различные инструменты стимулирования, включая:

— фиксированные скидки на товары или услуги;

— персонализированные карты лояльности, учитывающие индивидуальные предпочтения клиентов;

— дифференциация клиентов по категориям (например, платиновые, золотые, серебряные карты) с различным уровнем привилегий;

— прогрессивные шкалы скидок, где величина скидки возрастает в зависимости от суммы совершенных покупок;

— бонусные программы и накопительные скидки, позволяющие получать дополнительные выгоды за активность;

— эксклюзивные клубы для постоянных покупателей с особыми предложениями и скидками;

— организация специальных мероприятий, таких как подарки, лотереи и розыгрыши.

С полным основанием можно утверждать, что при построении бизнеса и его продвижении, программы лояльности играют большую роль, они помогают выстроить и установить эффективную коммуникацию между компанией и ее потребителями, а также привлечь целевую аудиторию, способствуют ее удержанию.

Литература:

1. Браверман, А. А. Роль и место маркетинга в экономике переходного периода: методология и практика / А. А. Браверман. — Москва: Экономика, 1997. — 638 c. — Текст: непосредственный.
2. Величко, Н. Ю. Измерение лояльности конкурентов в условиях конкуренции / Н. Ю. Величко, И. Г. Бубенец. — Текст: непосредственный // Управление и экономика в XXI веке. — 2016. — № 2. — С. 57–60.
3. Данько, Т. П. Управление маркетингом: учебник и практикум / Т. П. Данько. — 4-е изд., перераб. и доп. — Москва: Юрайт, 2025. — 521 c. — Текст: непосредственный.
4. Диккон, М. Всегда ваш клиент. Как добиться лояльности, решая проблемы клиентов за один шаг: пер. с англ. / М. Диккон, Н. Томан, Р. Делиси. — Москва: Альпина Паблишер, 2015. — 265 c. — Текст: непосредственный.
5. Шевченко, Д. А. Маркетинг и реклама: 1000 терминов: словарь для студентов: учебное пособие для студентов высших учебных заведений / Д. А. Шевченко. — Москва: Российский гос. гуманитарный ун-т, 2007. — 216 c. — Текст: непосредственный.