В статье исследуются проблемы цифрового продвижения ритуальных услуг в России, связанные с табуированностью темы смерти и ограничениями маркетинговых инструментов. На основе экспертных интервью с представителями похоронного бизнеса анализируются ключевые барьеры: негативное восприятие рекламы, запреты на визуальный контент в соцсетях и необходимость баланса между этичностью и эффективностью. Рассматриваются успешные стратегии — от просветительского контента до адаптации западных практик, а также даются рекомендации по улучшению онлайн-продвижения через SEO, таргетированную рекламу и репутационный менеджмент. Особое внимание уделено изменению общественного отношения к отрасли через открытый диалог и цифровизацию услуг.

Ключевые слова: ритуальные услуги, похоронный дом, цифровой маркетинг, табуирование темы смерти, репутационный менеджмент, этичная реклама.

Проблема исследования

Проблема исследования заключается в сложностях, с которыми сталкиваются руководители похоронного бизнеса при формировании стратегии для продвижения услуг в Интернете. Многие ритуальные агентства не отстают от трендов и активно используют онлайн-методики для привлечения клиентов. Однако сталкиваются с определенными барьерами при реализации такой технологии. В данной работе изучаются проблемы, которые ограничивают продвижение похоронного бизнеса инструментами Интернет-маркетинга.

Социология смерти рассматривает не только индивидуальные переживания утраты, но и социальные практики, ритуалы и нормы, которые формируются вокруг этого неизбежного явления. К социологии смерти в той или иной степени обращались и крупные теоретики социологии 2-й половины 20-х: Б. Глейзер, А. Стросс и др [5]. Согласно исследованиям Стросса и Глезера американцы не склонны говорить о смерти абстрактно, предпочитая конкретные категории [6]. Значительная доля индивидов не склонна всерьез говорить о смерти, принимать ее фактическое присутствие в собственной жизни. В этом отношении мало что меняется как в американском и европейском, так и в российском обществе [4].

Методология

В данной работе основным методом исследования является экспертный полуструктурированный опрос. Эксперты — работники и руководители похоронных агентств России. Они были опрошены с октября 2024 года по март 2025 года.

Экспертные интервью характеризуются тем, что информант делится своим профессиональным опытом и знаниями. Такие интервью, как правило, имеют меньшую продолжительность по сравнению с беседами с обычными информантами. Эксперты зачастую изъясняются свободно и непринужденно, поскольку их профессиональные обязанности требуют постоянного публичного выступления и регулярного обмена мнениями [1].

Информанты были найдены и опрошены лично, через социальные сети и через «снежный ком». Эксперты работают в Москве, Витебске, Новосибирске, Домодедово, Симферополе, Новоульяновске и Санкт-Петербурге. Работники похоронной сферы имеют опыт работы в индустрии от одного года до 32 лет. Среди них 2 мужчин и 5 женщин разных возрастов.

Многие из информантов ведут свои социальные сети с целью рекламы, продвижения компаний, общения с коллегами и публикации историй о своей профессиональной деятельности. Однако, встречались также случаи отказов или игнорирования предложений об участии в интервью. Поиска информантов для данной выпускной квалификационной работы оказалось проще благодаря тому, что часть участников была опрошена лично на выставке «Некрополь — World Russia 2024» [2] [3].

Особенности рекламы похоронных услуг

Реклама похоронных услуг кардинально отличается от продвижения других товаров и услуг. В первую очередь, это связано с негативным спросом — люди не ищут такие услуги заранее, а обращаются к ним только в момент острой необходимости. Поэтому классические маркетинговые подходы здесь работают иначе. Если в других сферах реклама стимулирует импульсные покупки, то в ритуальном бизнесе она должна обеспечивать узнаваемость бренда, чтобы в критический момент клиент вспомнил именно вашу компанию.

Одна из главных сложностей — ограничения на визуальный контент. Многие рекламные площадки, включая соцсети, блокируют изображения памятников, гробов и других атрибутов из-за строгих правил модерации. Приходится искать обходные пути: использовать нейтральные образы, абстрактные символы или вовсе отказываться от визуализации, делая упор на текстовые сообщения.

Еще одна особенность — эмоциональная подача. Если в других сферах реклама играет на позитивных эмоциях, то здесь это невозможно. Любое неуместное слово или образ может вызвать отторжение. «…ты не просто продаёшь... Что ты не просто продаёшь и, скажем, имеешь прибыль, да? А ты вот, в самую первую очередь, помогаешь» — женщина, 50 лет, директор компании в сфере ритуальной флористики.

Однако некоторые компании экспериментируют с черным юмором и провокационными слоганами, особенно в соцсетях. Такой подход иногда привлекает внимание, но требует крайней осторожности — слишком резкие высказывания могут разрушить доверие. В большинстве случаев агентства предпочитают сдержанный, почти официозный тон, подчеркивая надежность и сочувствие. «Это всегда сдержанный язык. Никаких копирайтерских находок. <…> Я могу писать очень живым, крутым языком, самым клёвым и замечательным, но вряд ли кто-то это поймёт. До сих пор нужно писать так: «мы позаботимся о похоронах вашего близкого …» <…> До сих пор нужно так писать и говорить, иначе тебя все на*уй пошлют. Вот я вижу, что официоз. Причём это не мы придумали. Мы бы очень рады говорить открыто, честно, шутки шутить и как-то там, не знаю, всякие ходы делать…» — женщина, 36 лет, ритуальный диспетчер и SMM-менеджер.

Ключевой фактор успеха — репутация и «сарафанное радио». Люди в момент горя редко ищут услуги через интернет, чаще полагаясь на рекомендации знакомых или уже знакомые названия. Поэтому ритуальные компании делают ставку не на прямые продажи, а на долгосрочное формирование доверия. Это может быть экспертная позиция в СМИ, участие в тематических мероприятиях или просто тактичное общение с клиентами, оставляющее положительное впечатление.

При рекламировании похоронных услуг очень важно подбирать слова, быть этичным. Проблема в том, что консервативный и осторожный подход не пугает людей, однако и не позволяет бизнесу стать известным; креативный же подход вызывает бурную реакцию и осуждение, но делает компанию обсуждаемой, привлекает внимание.

Таким образом, реклама в этой сфере — это баланс между узнаваемостью и тактичностью. Нужно быть заметным, но не навязчивым, профессиональным, но не безликим, осторожно использовать образы, а главное — готовым помочь в самый трудный момент, когда обычные маркетинговые приемы уже не работают. «Есть ещё такая специфика, как оказание ритуальной услуги. Это непосредственно люди, которые оказывают ритуальную помощь. Вот им шутить нельзя. <...> Мы — завод. У нас тема, она покойных не трогает. Как говорится, про покойных либо хорошо, либо никак. <…> А ритуальная принадлежность, гроб, крест — почему бы нет? Почему бы не поговорить о них? Почему бы не поговорить даже в каком-то сатирическом ключе, не добавить чёрного юмора? <…> …я знакомился с новыми людьми, которые мне говорят: «Дима, нужен кринж, нужен хайп, нужен чёрный юмор». И действительно, мы начали это давать в массу, и у нас просмотры резко подскочили вверх» — мужчина, 33 года, маркетолог.

Отношение и реакция общества на рекламу ритуальных услуг

Реклама ритуальных услуг сталкивается с неоднозначной реакцией общества, что связано с глубокой табуированностью темы смерти в российской культуре. Многие люди воспринимают такие объявления с раздражением или даже агрессией, считая их неуместными или навязчивыми. Особенно остро реагирует старшее поколение, для которого смерть остается запретной темой, а похоронные агентства ассоциируются с мошенничеством и наживой на горе. «Если я в день не услышу один раз хотя бы, что я наживаюсь на чужом горе, день зря прошёл вообще» — женщина, 36 лет, ритуальный диспетчер и SMM-менеджер. В то же время молодые люди относятся к ритуальным услугам спокойнее, воспринимая их как необходимую помощь, а не как нечто пугающее или постыдное.

Социальные сети усиливают эту поляризацию. С одной стороны, они позволяют компаниям находить свою аудиторию — тех, кто готов обсуждать тему смерти без страха и предубеждений. С другой стороны, любая публикация на эту тему рискует вызвать волну негатива. Некоторые пользователи целенаправленно ищут подобный контент, чтобы выплеснуть агрессию, обвиняя авторов в цинизме или неуважении. Даже нейтральные или просветительские посты могут спровоцировать резкие комментарии вроде «Зачем мне это видеть?" или «Ждёте нашей смерти, чтобы заработать?" .

При этом позитивные отзывы чаще появляются после личного взаимодействия, когда люди, столкнувшиеся с потерей, получают реальную помощь. Клиенты ценят, когда сотрудники проявляют эмпатию, помогают с организацией похорон или просто тактично подбирают слова. В такие моменты отношение меняется — человек понимает, что перед ним не «коршун», готовый нажиться на горе, а профессионал, который берет на себя тяжелую работу. «И во многих городах, особенно крупных, процветает вот такая, назовём это, сговор такой, хотя, в общем-то, это коррупция, когда вот эти люди сообщают или продают вот эту информацию о смерти человека своим карманным или близким похоронщикам, которые, как коршуны, моментально слетаются на вот как… Как на труп, что называется. Как только человек умирает, к нему сразу бегут несколько похоронщиков, которым сообщили разные люди, что там умер человек. А там применяются совершенно разные способы, как завладеть этим заказчиком, как захватить его внимание, кошелек и так далее» — мужчина, 54 года, танатопрактик и педагог центра обучения похоронным профессиям. Однако этот эффект локальный и не отменяет общего негативного фона.

За рубежом, особенно в западных странах, отношение к похоронным службам иное. Там сотрудников таких компаний часто знают лично, общаются с ними в повседневной жизни, а сама смерть воспринимается как естественная часть бытия. В России же похоронная сфера долгое время оставалась в тени, а ее работники — стигматизированы. Изменить это можно только постепенно, через открытый диалог, просветительские проекты и корректную рекламу, которая не пугает, а объясняет и поддерживает.

Ключевая задача ритуальных компаний — балансировать между необходимостью продвижения и уважением к чувствам людей. Провокации и черный юмор могут привлечь внимание, но рискуют усилить негативные стереотипы. «…Само собой ничего чего-то резкого и чего-то на грани, но это, опять же, вопрос стратегии. Потому что, если взять нашу же выставку [имеется в виду выставка «Некрополь»], вот сегодня тут журналистов много, и вечером выйдут статьи. У всех. Кто-то напишет просто похоронная выставка, кто-то, вот, значит, <…> что это такое, ёрничанье над смертью и так далее, то есть, тут зависит от конкретной стратегии, ну чтобы формировать… само собой, вот эта стратегия на грани, она кого-то привлечет, а кого-то оттолкнет…» — женщина, 35 лет, работница «Музея Смерти». В то же время излишняя скованность и официозность делают коммуникацию безликой. Оптимальный путь — мягкая информационная работа, которая не навязывает услуги, но дает понять: когда придет время, помочь будет кому. «А если ты всю жизнь более-менее нормально относишься к смерти, понимаешь, что это часть жизни, то умер у тебя человек, да, конечно, это ужасно, но ты не будешь вот так себя чувствовать, как я сегодня видела и как я это вижу постоянно. Лечь с ним в могилу, понимаешь, там вот. Ну, кошмар. Это всё результаты того, что мы исключаем смерть из своей жизни. Её нужно вернуть обратно к нам в жизнь, и тогда нам станет всем легче. И умирать станет легче. И потери переживать станет легче» — женщина, 36 лет, ритуальный диспетчер и SMM-менеджер.

Рекомендации

Анализ лучших практик и исследований позволяет сформулировать рекомендации, направленные на формирование положительного имиджа похоронного бизнеса в интернете, преодоление стигматизации и повышение эффективности маркетинговых коммуникаций.

1. Контент-стратегия и соцсети

– Делайте упор на просветительский контент — статьи о традициях, юридических аспектах похорон, этике прощания.

– Используйте деликатный визуал — нейтральные изображения (цветы, свечи, природа), избегайте прямых фото гробов/крестов.

– Сегментируйте аудиторию: для молодежи — короткие видео (TikTok/Reels) с инфографикой, мифами о похоронах; для старшего поколения — добрые и безопасные истории (пример: «Как сохранить память о близких»).

– Запустите подкаст или YouTube-канал с экспертами (танатопрактики, священники, психологи).

2. Продвижение и реклама

– Инвестируйте в SEO — оптимизируйте сайт под запросы.

– Тестируйте таргет в Telegram — менее строгие ограничения, чем в ВК

3. Работа с репутацией

– Публикуйте кейсы (без персональных данных): «Как помогли семье в сложной ситуации».

– Размещайте отзывы на сайте и в соцсетях — акцент на человеческое отношение, а не цены.

– Организуйте «Дни открытых дверей» — онлайн-трансляции экскурсий по ритуальным залам с комментариями сотрудников.

4. Этичность и эмпатия

– Будьте осторожны с использованием черного юмора — он работает только на определенную аудиторию, но вызывает реакцию.

– Тренируйте сотрудников для общения в соцсетях: ответы на вопросы должны быть тактичными, без давления.

– Добавьте на сайт раздел «Помощь в горе» — ссылки на психологов, инструкции по документам.

5. Инновации и партнерства

– Сотрудничайте с блогерами-экспертами (медики, юристы) для развенчания мифов о ритуальной сфере.

– Участвуйте в соц. проектах — например, бесплатные консультации для малоимущих (можно анонсировать в соцсетях).

6. Мониторинг и адаптация

– Анализируйте статистику — какие посты/ролики вызывают больше доверия (просмотры ≠ доверие).

– Следите за трендами — например, рост спроса на эко-похороны (продвигайте через статьи о «зеленых» ритуалах).

Все инструменты должны работать на одну цель — показать, что ваша компания не «продает смерть», а помогает сохранить достоинство памяти.

Заключение

Анализ текущей ситуации показывает, что несмотря на сохраняющиеся стереотипы и психологические барьеры, связанные с табуированностью темы смерти, у компаний есть значительные возможности для формирования положительного имиджа и повышения качества услуг. Ключевыми факторами успеха становятся адаптация к цифровой среде через развитие онлайн-сервисов, создание просветительского контента и активное использование социальных сетей, при этом сохраняя тактичность и уважение к чувствам клиентов. Особое значение приобретает работа с репутацией, включая прозрачность ценообразования, борьбу с мошенническими практиками и внедрение этических стандартов обслуживания.

Литература:

1. Ваньке А. В., Полухина Е. В., Стрельникова А. В. Как собрать данные в полевом качественном исследовании. — 2020.
2. Гречко С. И. Особенности использования инструментов интернет-маркетинга в контексте похоронного дела в России // Студенческий: электрон. научн. журн. 2025. № 21(317). URL: https://sibac.info/journal/student/317/379514 (дата обращения: 24.06.2025).
3. Гречко С. И. Стратегия формирования положительного имиджа похоронного бизнеса в России: особенности продвижения в интернете // Студенческий: электрон. научн. журн. 2025. № 22(318). URL: https://sibac.info/journal/student/318/380695 (дата обращения: 24.06.2025).
4. Мохов С. В. История смерти как мы боремся и принимаем / Сергей Мохов. — Москва: Individuum, 2020. — 231 с. ил., портр., факс.; 21. — ISBN 978–5–6044580–7–5.
5. Мохов С. В. Социология смерти // Большая российская энциклопедия: научно-образовательный портал — URL: https://bigenc.ru/c/sotsiologiia-smerti-53e438/?v=7988740. — Дата публикации: 11.08.2022. — Дата обновления: 16.08.2023
6. Glaser, B. G., Strauss, A. L. Awareness of dying. Chicago: Aldine, 1968.