В статье рассмотрена методика и практика применения SWOT-анализа, как инструмента обеспечения маркетинговой безопасности хозяйствующего субъекта, специализирующегося на производстве молока (кроме сырого) и молочной продукции.
Ключевые слова: методика, SWOT-анализ, маркетинговая безопасность, хозяйствующий субъект.
Так как «важнейшей особенностью агропромышленного комплекса является взаимосвязь между отраслями, объединяющими производство, осуществляющими переработку и реализацию произведенной продукции» [1] — обеспечение устойчивого развития агропромышленного комплекса является актуальной задачей, требующей изучения как на отраслевом уровне, так и на уровне каждого хозяйствующего субъекта, каждой организации.
«Как и любой другой вид деятельности, маркетинговая деятельность в агропромышленном комплексе преследует свои цели, для достижения которых хозяйствующим субъектам необходимо решать взаимосвязанные задачи, основываясь на специфике сельскохозяйственного производства» [2].
Повышение финансовых результатов производственно-экономической деятельности хозяйствующего субъекта обуславливает необходимость увеличения объемов продажи производимой продукции посредством правильной организации маркетинговой деятельности на основе применения методических подходов маркетингового анализа с целью обеспечения маркетинговой безопасности.
Методические подходы основаны на теоретических подходах к понятию. Репьев А. и Беловолов А. определяют «маркетинговую безопасность хозяйствующего субъекта» как «составной элемент экономической безопасности, сохраняющий и увеличивающий прибыль хозяйствующего субъекта за счет правильной настройки клиент-маркетинга и повышения клиентоориентированности сотрудников» [6].
В условиях конкурентной борьбы, нестабильности рынков и меняющейся маркетинговой среды для принятия правильных управленческих решений хозяйствующие субъекты используют различные методические инструменты маркетингового анализа.
Интегрированным методом анализа внутренней и внешней среды хозяйствующего субъекта является SWOT-анализ, на основе которого изучаются сильные (Strengths) и слабые (Weaknesses) стороны, возможности (Opportunities) и угрозы (Threats) [4].
Крючков В. Н. при анализе конкретных ситуаций определил базовые стратегии матрицы, внес вклад в теоретико-методологические основы SWOT-анализа [3]. Решение проблем в области региональной экономики с помощью матрицы SWOT-анализа можно найти у А. В. Скалон [7]. Павлов К. В., Андреева И. Г. применяли SWOT-анализ для построения стратегии регионов Российской Федерации [5].
Оценка анализируемых категорий позволит обосновать отделу маркетинга необходимые управленческие решения по обеспечению маркетинговой безопасности хозяйствующего субъекта. Сопоставление факторов характеризует баланс сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, возможностей и угроз.
Практика применения SWOT-анализа рассмотрена на примере хозяйствующего субъекта, специализирующегося на производстве молока (кроме сырого) и молочной продукции (таблица 1).
Таблица 1
Методика SWOT-анализа вдеятельности хозяйствующего субъекта
|
Сильные стороны (S): |
Слабые стороны (W): |
|
широкий ассортимент продукции (творожки; мягкий сыр, сливочные сыры, твороженные сыры, легкий сыр, зерненный творог, вплавленные сыры); высокое качество продукции (продукция отмечена орденом «Слава России», золотой медалью «Лучшая молочная продукция России», сертификатом качества «Экологичный продукт», золотой медалью «Конкурса качества продукции сыроделия и маслоделия» и Золотой медалью конкурса «Молочная гордость России»); поддержание оптимальных цен на продукцию; информативный сайт с каталогом продукции; участие в выставках; большой опыт работы (85 лет на российском рынке производится сыр); отлаженная сбытовая сеть (рынки сбыта расположены в пяти федеральных округах России: ЦФО, СЗФО, ЮФО, СКФО, ПФО); гибкая ценовая политика (проведение акций, скидок); известность среди заводов-производителей, как одного из крупнейших в России; наличие квалифицированных специалистов на руководящих должностях служб маркетинга и логистики с высшим профессиональным образованием и стажем работы по специальности в области маркетинга не менее 5-ти лет; близость к транспортной магистрали; установившиеся партнерские отношения с поставщиками на взаимовыгодных условиях; большие объёмы продаж (в 2015–2017 гг. — 3383,1; 4461,3 и 4193,5 млн. руб. соответственно). |
высокие цены по некоторым ходовым позициям по сравнению с основными конкурентами; наличие дебиторской задолженности (1287981 тыс. руб. в 2015 г., 1302766 в 2016 г., 1242135 тыс.руб. в 2017 г.); дефицит финансовых средств для производства сыра; недостатки в рекламной политике (отсутствие рекламных роликов, дефицит уличной рекламы); неустойчивое финансовое положение (бухгалтерский баланс не является абсолютно ликвидным; уровень риска банкротства по модели Таффлера — 1,35 свидетельствует о «зеленой зоне» финансовой устойчивости); в результате диагностики неплатежеспособности (банкротства) выявлена низкая вероятность банкротства) |
|
Возможности (O): |
Угрозы (T): |
|
привлечение новых клиентов в лице розничных и оптовых магазинов (например: Лента супермаркет, METRO, O’KEЙ); введение в ассортимент новых товарных линий; вытеснение товаров-заменителей; развитие региональных продаж; развитие новых экономичных технологий производства, обуславливающих снижение себестоимости производимой продукции; привлечение перспективных клиентов посредством проведения различных акций; увеличение рентабельности, контроль над затратами |
большое количество конкурентов по отдельным видам продукции; снижение цен конкурентами привлечёт часть клиентов; появление новых видов продукции; понижение цен конкурентами повышение цен на сырьё сократит прибыльность и вызовет необходимость повышать цены; низкий спрос на товар; потеря доверия покупателей; потеря имиджа |
Изучив сильные и слабые стороны, потенциальные возможности и угрозы, можно сделать вывод, сильные стороны хозяйствующего субъекта достаточные для предотвращения возможных угроз маркетинговой безопасности. Для получения дополнительных конкурентных преимуществ хозяйствующему субъекту, используя сильные стороны, необходимо реализовать следующие возможности:
осуществлять активный поиск клиентов за счет распределения функций между менеджерами по активному поиску клиентов;
привлекать новых клиентов за счет обеспечения специальных условий — подбор наиболее «ходового» ассортимента;
развивать региональные продажи за счет командировок сотрудников с целью поиска новых клиентов и развития имеющихся;
внедрять систему по управлению дебиторской задолженностью для снижения просрочки и увеличения скорости оборачиваемости средств;
ввести программы по стимулированию сбыта.
Перечисленные направления позволят снизить угрозы маркетинговой безопасности:
проведение мониторинга цен конкурентов, рационально корректировать условия работы для клиентов;
проведение мониторинга продукции конкурентов для выявления слабых сторон и преимуществ собственного ассортимента;
совершенствование эффективности стратегии сбытовой деятельности.
При поведении SWOT–анализа следует опасаться угроз обеспечения маркетинговой безопасности, усугубленных слабыми сторонами:
потеря прибыли за счет неэффективной сбытовой деятельности;
переход клиентов к конкурентам за счет неэффективных условий для клиентов.
На основе сильных сторон, воспользовавшись возможностями, можно решить главный вопрос — увеличить прибыль и оборот по продажам. Также проведенный анализ позволяет разработать следующие рекомендации для дальнейшего развития:
определять маркетинговые цели и разрабатывать маркетинговый план, что позволит оптимизировать необходимые ресурсы (например, расходы на маркетинговую деятельность);
определять периодичность проведения маркетинговых исследований, формат сбора и предоставления маркетинговой информации, необходимой для принятия правильных управленческих решений;
разработать рекламные акции, что может поспособствовать привлечению потенциальных покупателей;
ежемесячно выделять средства для проведения рекламных мероприятий;
совершенствовать сайт, наладить обратный контакт с покупателями (например, выделить раздел для отзывов, комментариев или для опроса), что позволит собрать сведения и улучшить качество продукции;
для повышения эффективности продаж регулярно отслеживать спрос и анализ за ассортиментом продукции;
заключать договора с сетевыми магазинами, где производимая продукция еще не продается, что позволит увеличить рынки сбыта.
Таким образом, методика SWOT-анализа является универсальной, простой и доступной, позволяет определиться с выбором наиболее оптимальной маркетинговой стратегии хозяйствующего субъекта. Эффективность применения SWOT-анализа заключается в том, что он позволяет провести стратегическое планирование, т. е. разработать эффективную маркетинговую стратегию, обеспечив маркетинговую безопасность организации. Разработанная маркетинговая стратегия позволит выявить проблемы, найти способы их решения в сфере маркетинга и обеспечит прибыльность деятельности хозяйствующего субъекта, обеспечив экономическую безопасность в целом. Поэтому проводить его рекомендуется регулярно и квалифицированно.
Литература:
- Ефимова Л. А. Правовые основы и перспективы развития агрохолдингов в России // Известия Тимирязевской сельскохозяйственной академии. — 2015. — № 2. — С. 92–102.
- Жигулина Н. С., Ефимова Л. А. Агромаркетинг: сущность, особенности и направления развития // Молодой ученый. — 2019. — № 46. — С. 376–380.
- Крючков В. Н. Методологические аспекты SWOT-анализа // Известия Уральского государственного экономического университета. — 2005. — № 10. — С. 41–49.
- Оборин М. С. Метод SWOT-анализа для изучения маркетинговой среды санитарно-курортного комплекса региона // Материалы I Всероссийской научно-практической конференции с международным участием «Туризм как фактор модернизации экономики и развития регионов». — Йошкар-Ола: Приволжский государственный технологический университет, 2015. — С. 297–303.
- Павлов К. В., Андреева И. Г. Использование SWOT-анализа для разработки стратегии развития экономики на разных уровнях управленческой иерархии // Экономика промышленности. — 2010. — № 1. — С. 30–39.
- Репьев А., Беловолов А. Маркетинговая безопасность в системе управления организацией // Материалы Всероссийской научно-практической конференция «Образование и социум: безопасность поликультурного пространства России». — Челябинск: Южно-Уральский государственный гуманитарно-педагогический университет, 2013. — С. 135–140.
- Скалон А. В. Малый город: SWOT-анализ проблемного поля // Региональные исследования. — 2009. — № 6. — С. 9–18.
